実際に効果があったECサイトの運営ノウハウのまとめ10選~運用編~

howto

人が買い物をするときの心理は実に、多種多様です。

同じ人であっても、衝動的に買い物をしてしまったり、考えに考え抜いて誰かに相談して背中を押してもらってやっと買い物をしたり、あまり深く考えずに習慣的に買い物をしたり・・・など、「買い物をする」という行為には本当に色々なケースがあります。

そんな奥の深いショッピングですが、今回はネットショッピングについて、筆者が過去に携わったECサイトで実際に効果があったものの中から、「運用編」と題してノウハウを幾つか紹介したいと思います。

なお、筆者は過去、ECサイトを通じて様々な販売施策を行ってきましたが、その背景にあるロジックを検証すべく、統計学、心理学(認知、社会、応用)などを参考にしてきました。その施策の背景にある社会科学的な知見もご紹介しますので、あわせてお楽しみいただければと思います。

1.ポジティブ・データとネガティブ・データの影響力

情報供給過多と叫ばれる現代社会ですが、そんな中でも今なお絶大な力を放つのが、データの社会的証明の力です。

例えば、最も有名なポジティブ・データと言えば、「ランキング」ではないでしょうか。

売り上げランキング、人気ランキング、アクセスランキングなどネット、テレビ、雑誌などあらゆるメディアがこのランキングという手法を昔からこぞって利用しています。それだけ、効果があるということに他なりません。

他にも、「この商品を購入した○○%の人が、この○○を購入しています」といったデータは、ポジティブな社会的証明となり、まとめ買いを考えている購入予定者の背中を押す効果があったりします。

筆者は過去にある商品のリピート率が高いことに着目して、実際にアンケートを取って、リピーター率の高さやリピートする理由などをECサイトに掲載したところ、「リピートの高さ」がさらなる売り上げの向上に繋がったということがありました。まさにポジティブ・データの社会的証明の力だと思います。

それでは、逆にネガティブ・データとは何でしょうか?

これはポジティブ・データとは逆のことを示唆する、つまり負の社会的証明の力が発揮されてしまうときです。

例えば、一時期SNSとして隆盛を誇ったミクシィから、ユーザーの流失が止まらず、PVも伸び悩み、業績が悪化しはじめたといった報道があった後、フェイスブックやtwitterといったSNSの流行も手伝って、ミクシィがどんどん業績を悪化させ、遂に2013年の上期には上場来初の赤字に至ってしまったということがありました。

SNSは、有名なものばかり注目されがちですが、小さなものも含めると日本国内だけでも膨大な数に上ると思います。しかし、”人が集まる”ところが最大のメリットであるはずのSNSにとって、人がいなくなってしまうというネガティブ・データはまさに致命的です。

ミクシィの例はよくありがちなネガティブ・データの影響力の話ですが、ただ、ECサイトの運営では、ネガティブデータを逆手に取るという手もあります。

筆者は過去に、「天候不順のため!過剰在庫になってしまいました!値引き致します!」といった「過剰在庫」というネガティブなデータを正直に押し出す方法で、数多くのお客さんに過剰在庫になっていた商品を買っていただいたことがあります。

こうした例は、ネガティブなデータを敢えて明らかにすることで、お客さんに”理由があって”安い商品を買って頂けるいい例だと思います。データとは少し話がずれてしまいますが、ワケ有り商品に対して、一定の需要が存在することを証明している例でもあると思います。

実はデータが示す社会的証明の力は、ECサイトだけでなく、プレゼンや広告などでも、その力を発揮したりしますので、機会があるときには、参考にして頂ければと思います。

社会的影響について-wikipedia-

http://ja.wikipedia.org/wiki/%E7%A4%BE%E4%BC%9A%E7%9A%84%E5%BD%B1%E9%9F%BF

2.希少性

希少性については、こちらも昔からよく語られていることですが、ネットショッピングにおいても、工夫を重ねることでコンバージョンのアップなどが期待できます。

「希少性」がいかにマーケティングとして利用されているかは、○○限定商品、数量限定、株主優待、非売品、非公開などなど・・・至る所で目にするといったところでご理解いただけると思います。

「希少性」の裏には、マーケティング理論としての「スノッブ効果=他の人とは違うものが欲しくなる効果」や「ヴェブレン効果=高級品の値段が高いということによって顕示欲がより満たされ、購買意欲を刺激すること」が効いてることが多いです。

筆者が実際にEC運営で効果を実感したうちの一つに、「プレミアム会員様限定の特別先行販売」というものがあります。

一般的に、ある人気商品の新型モデルの先行予約販売といったケースだけでも十分に効果が期待できるのですが、プレミアム会員というロイヤリティの高いお客様に対して、高級品を特別に先行販売していくという方法です。

筆者がまず驚いたのは、高級品の方が”売れる”ということでした。つまり、一般的な商品を幅広いお客様に予約販売するよりも、高級品を限られたプレミアム会員に行った方が実際の売り上げは大きかったということです。一般会員の数とプレミアム会員の数は約100倍ほどの差があるにも関わらずです・・・。

そして、さらに興味深いのは、その後のアンケートで、高級品を購入したプレミアム会員様の方が満足度が高かったということです。

上記の例では商材が比較しやすいという点で、結果的には効果を実感することの環境に恵まれたところはありますが、「希少性」を上手く活用することができれば、お客様にもより満足してお買い物をして頂けるケースがあるということです。

3.ネームバリュー~有名人、著名人、大手メディアの影響力は絶大~

オンライン・ショッピングにおいても、”ネーム・バリュー”という影響力は計り知れないものがあります。ステルス・マーケティングと揶揄されたりすることもある芸能人などを利用した商品の告知、”権威のある”経済学者や評論家などの著名人が進める書籍の推薦コメントなどなど・・・事例は数え上げるとキリがありません。

心理学的にはハロー効果、アナウンスメント効果と呼ばれるところですが、影響力のある人の力を利用して、消費者の購買意欲を高めようという方法です。

筆者はECサイトを運営していた中で、「瞬発力」といった意味で大手メディア=テレビの与える影響力が絶大!と感じたことが数多くあります。

テレビで紹介される度に、急激に売り上げが伸びたり、問い合わせが増えたり・・・。特に携帯電話やスマートフォン、タブレットからの注文や問い合わせが激増したりします。

ただし、その売れる時間は本当に短いです。まれに、同じ商品を何度もテレビで紹介されることが続き、売り上げが落ちないということもありますが、基本的には、超短期決戦といった感じです。

そして、ここからが本番なのですが、超短期決戦に挑戦できる”力”のあるサイトであれば、そこに便乗することも”事前に”可能になってきます。

テレビで放送される内容をネットなどを使ってチェックしておき、その放送前に、検索されるであろうキーワードを商品ページで記載しておきます。

そして、ここは慎重になる必要がありますが、肖像権や商標が絡むようなキーワードの使用は必ず控えます。消費者へ誤解を与えてしまうのはNGですし、ネットの場合は不特定多数の人が目にしますから、訴訟リスクもあります。

筆者が実験してみた例では、ある人気テレビ番組の放送で来週は「トマト特集」を放送予定ということを分かったときから、自社で販売している商品の中から、関連する商材をピックアップして、その特集ページを用意したところ・・・実験が見事に成功し、関連商品の売り上げが昨年対比で大きく伸びました。

ただし、こうした効果を実感できるまでに至るには、様々な前提条件があります。まず、あまりオーソリティの低いサイトですと、超短期決戦では検索でユーザーさんが目に届くところまで表示できません。またリスティングでは、正直なところ費用対効果が読めなければ、広告を出稿できません。

そして、何よりテレビで紹介される内容の商品が自社の販売商品リストにあるかどうか、そして自社の販売商品にあったとしても、関連性の高い商品であるかどうかといった問題もあります。

また、爆発的な売上に対して、在庫を確保できるか、受注側が対応できるかどうかといった問題もあります。例えば、フラワー業界の方はご存じだと思いますが、母の日などは、”売れすぎて”対応ができない→ユーザーからクレームが殺到→その対応に追われて、さらに苦境に(場合によっては赤字に・・・)といったケースがあります。

筆者の知っているあるECサイト運営の経営者は、有名人、著名人、メディアの力を最大限利用して、倍々ゲームのように大きく売り上げを伸ばしましたが、あるときに競合商品が出てきて1度そのサイクルがストップしてしまったがために、資金ショートを起こしてしまったことがあります。(売上に対する広告への依存度が高くなりすぎていたし、そうしたビジネスモデルで運営していたことをその経営者は自虐的に話していましたが、数年後には、ビジネスモデルを見直し、見事復活していました。)

絶大な効果を生み出す可能性のあるハロー効果やアナウンスメント効果、機会がありましたら、参考にして頂ければと思います。

ハロー効果
http://ja.wikipedia.org/wiki/%E3%83%8F%E3%83%AD%E3%83%BC%E5%8A%B9%E6%9E%9C

4.統計学的分析

近年「ビッグ・データ」や「データマイニング」と呼ばれる統計学的アプローチによるマーケティングが話題に上ることがしばしばあります。

「ビッグ・データ」の定義についてはこちら -wikipedia-

サイトを運営していく中で膨大なデータが蓄積されていくにつれて「データ」を活用して、コンバージョン・レートを向上させたり、PVを拡大させたり、業務効率化をはかることが可能になるケースがあると思います。

そして、ECサイトを運営するにあたっては、ビッグ・データとまではいかなくとも、「スモール・データ」で十分に効果が期待できる可能性があります。

例えば、筆者は相関係数や重回帰分析などを行って商品の販売動向を分析して、需要予測を行うことがあります。

その需要予測では、春先にAという商品カテゴリの動向が良かった年は、夏場にかけてCという商品カテゴリが同じように好調に推移する”傾向”が見られることが分かりました。

そこで、筆者はCという商品カテゴリの掲載アイテムを増やし、在庫を増やし機会損失が少なくて済むように販売の準備を行いました。

結果は、運よく天候などの外部環境の好転にも恵まれて、予算比を上回る売り上げと利益率の改善、そして先手を打って、LPOの改善とSEO対策などを行い、顧客獲得コストの低下を達成することができました。

上記の例は、運にも恵まれた結果ですが、注意が必要なところもあります。統計学的アプローチは、その構成要素を複雑にしたり、その前提条件を多様にすればするほど、”数字遊び”になってしまう可能性があります。

また、需要予測はあくまで予測であり、外部環境の変化やマクロ経済の変調などがあった場合は、予測が外れるということは普通に起こり得ますので、需要予測を過信しすぎるというのはある程度のリスクを抱えるということは知っておいて欲しいところです。

マクロミル~回帰分析とは~
http://www.macromill.com/landing/words/b002.html

5.繰り返しの力~ザイアンスの法則~

反復練習や何度も何度も大事なことを繰り返すということが重要であるということは何も勉強やスポーツに限ったことではありません。

広告や商品開発、ECサイトの運営であっても、大事なことを繰り返しお客様に提供していくことの価値は依然として極めて高いです。

心理学的には、単純接触やザイアンスの法則と呼ばれる方法で、人は同じものや人に会えば会うほど、愛着や好意を感じる可能性が高くなるというものですが、それはECサイトにおいても同じだと思います。

筆者は過去にあるECサイトで、過去数年に渡ってロングセラーだったある商品の売り上げの伸び率が鈍化しかけていることが問題になったことが分かり、その原因を調査したことがありました。

その結果、分かったことはメルマガやECサイトのトップページでの露出が以前より減ってしまっているという単純な結果でした。

これは、販売している側がロングセラーに”慣れ”てしまい、売れている商品を繰り返しお客様へご案内するという基本的なことを怠ってしまったがために起こったことでした。

非常にシンプルなことではありますが、お客様に必要とされている商品の案内を丁寧に繰り返していくことは、忘れずに意識しておきたいところです。

単純接触効果 – Wikipedia

6.今、必要なものを、今、買って頂くために

少し読み始めた漫画がおもしろすぎて全巻大人買い!、久々にウィンドウショッピングしていたら、一目ぼれして買ってしまった洋服の数々!一口試食してしまったために、まとめ買いしてしまったスイーツ!と誰でも一度ぐらいはあるのではないでしょうか「衝動買い」

また、買わないといけないと思っていたプレゼントをぎりぎりになって思い出して、慌ててネットで注文・・・なんてことも誰にでも経験があるのではないでしょうか。

上の二つの買い物はいずれもそのときは「今!」と思って買った買い物でしょう。

では「今!」という注文が増える代表的なものには、どういったものがあるかと言いますと、母の日や敬老の日、バレンタイン、クリスマスなどギフト需要が高まるときです。ギフト期には、ECサイトでは注文のピークは商材によっても異なりますが、少し早目の時期と直前の2回のピークがあったりします。

例えば、12月24日のクリスマスだと、12月上旬と12月20日前後にピークが来たりといった感じですね。

ギフト期はある程度分かりやすいですが、もっと幅を広げて考えてみますと、人それぞれに「今!」があったりします。

筆者は、そういった「今!」をECサイトで実践した例としては、ランニングやウォーキングが集中する冬季イベントを意識したスポーツ・アパレル商品の提案を行ったことがありました。

もともとは2月の売り上げが落ち込む傾向にあるアパレル業界で打開を図るためのアイデアだったのですが、ランニングやウォーキングをする方へ「今!」必要な関連グッズを購入して頂きました。

こうした「今!」の背景にあるのは、色々な考え方があると思いますが、筆者は行動経済学的で言うアンカリング(ある特定の条件を最も重要な条件として他の条件を排除してしまうような行為)と呼ばれる効果だと思っています。

つまり、衝動買いが起きるときの要因の一つとして「今!」というアンカリングが最も強力な一つということになるのかもしれません。

アンカリング – Wikipedia

7.一貫性と自己強化プロセス

「自分の発言や行動に対して責任を持つ」ということを小さい頃から教えられてきた人は多いと思いますが、そうした慣習の影響もあってか、行動経済学では、人は自分の行動や言動に一貫性を”持たせようとしてしまう”傾向があるということが分かっています。

筆者が過去にECサイトで取り組んだ事例では、ある植物をテーマにしたA商品を購入した人が、その植物をテーマにしたB商品を購入する頻度が高いということで、さらにその植物をテーマにしたC商品、D商品と横展開で開発し、売り上げを拡大していったことがありました。

一貫性の持つパワーは驚くほど効果がありまして、人気のテーマを深く掘り下げて新商品を販売するたびに、一貫してご購入頂いている人の満足度もアンケートで向上していることが分かりました。また、そうした行動が続いた後には、まるでコレクターのような心理で今度は同じテーマのものを集めることが目的になるという自己強化プロセスに入る場合もあります。

しかし、一貫性や自己強化プロセスも決して万能ではありません。確かに、人気のあるテーマは一貫性を生み出す傾向がありますが、一方で「飽き」られてしまうこともあります。

それは、一貫性を保つ必要がなくなったときです。冒頭で説明した通り、一貫性の背景にはある種の責任感のような存在がありますが、そうした責任感から解放されてしまったりすると、とたんに一貫性を保つ必要がなくなってしまうからです。

一貫性は周囲との関連性の中でその効果を発揮することが少なくないので、その他の施策とセットで活用する方がより効果を実感できるかもしれません。

一貫性の原理 – Wikipedia

8.妥協の効果

今月は目標の売上に届かなさそう・・・第一四半期は予算未達になりそう・・・などといった厳しい局面は、販売担当者であれば、誰でも一度は経験があるのではないでしょうか。

さて、そんな時についつい手を出してしまいがちなのが、セール、ポイント○○倍!、キャッシュバックなどのディスカウントキャンペーン・・・。

ディスカウント・キャンペーンそのものは決して悪くないのですが、そうしたキャンペーンを打ち出す時も、単純にディスカウントするのが目的になってしまうと、マンネリ化してしまい、効果も薄れてしまいます。

そこで、効果を発揮することがあるのが心理学で言うところの「妥協の効果」です。

仮にA=高価格、B=通常価格、C=廉価といった価格ゾーンの商品を販売しているとき、セールの告知をするときは、Bを値下げしました!やCを値下げしました!を前面に押し出しがちですが、そんな時でもA=高価格の商品を値下げせずに、そのまま一緒に案内することが妥協の効果を生みます。

つまり、消費者はAの高価格の商品を目にすることで、そこにアンカリングが発生して、BやCといった商品の値下げが”より”お買得に見えることにつながります。

また、高価格商品を普段から購入しているお客様にとっても、安易に安売りをしていないということで、そのお客様のロイヤリティを毀損させずに済みます。(ウェブレン効果)

同様の例が実は実店舗でもあります。夏や冬のバーゲンの季節に「セール対象外商品」の札が建てられた商品が並んでいると、お客様は妥協の効果でバーゲンの商品の購買意欲を刺激し、また、一方で定価で販売されている新商品への購買意欲を刺激するといったケースですね。

実際、筆者は妥協の効果を意識したセールを行うと、高額商品の方もしっかりと売り上げに繋がるということも何度も経験しています。

何らかのディスカウントキャンペーンを行う際は、妥協の効果を活用するというのも一つの方法です。

9.損失回避

少しでもお得にショッピングをしたいというのが、人の常。送料無料というキーワードが今なお、ネットショッピングにおいて絶大な効果を発揮しているように、人が「損失」を回避したいという欲求には非常に根強いものがあります。

そもそも「送料」は損失でしょうか?

EC運営者からすれば、送料は必要経費だと思えますが、いざ消費者側からすると、例えばネットで買う予定の同じ商品を会社帰りに実店舗で買えば「送料」は必要ないわけですから、「送料」は「損失」と同義になってもおかしくないということになります。

「損失回避」は、100万円をもらえるのと、100万円を失うのでは、後者の方がより心理的に与える影響が大きいという行動心理学的で説明されるのですが、他の販売施策においても効果を実感することができます。

例えば、筆者が実際に効果を実感したのは、消費者の「損失」を回避してもらうために、「ポイント倍付キャンペーン」や「セール開催予定」を事前にカレンダーなどで告知したときです。

筆者がECサイトを運営したときのクレームのうち、実に多かったのが、

「昨日、定価で買い物をした商品なんですが、今日セールになりました!というメルマガが届いたんだけど!(・・・2度と買わない!)」

といった内容のものでした。

これがクレームかどうかというのは、判断が分かれるところですが、筆者は消費者が「損をした」と感じるのも無理はないと思いまして・・・、社内での少数の反対を押し切って、「セール開催予定」を事前に告知してみました。

確かに最初は、セールの開催を予告することで、開催前の売り上げは低下したのですが、クレームは減り、そして、セール時期の売り上げは大きく伸びるとともに、セール対象除外の商品の売上も大きく伸びました。

結果的に、月単位や四半期、半年単位で売り上げは低下することなく、利益率も悪化させることもなく、新規のお客様の離反も減らすことができたという結果になりました。

プロスペクト理論
http://goo.gl/yceYYs

10.お・も・て・な・し

ECサイトは顔が見えない分、実際の店舗以上に「おもてなし=ホスピタリティ」を意識したサイト設計やページ作りは重要です。

商品の説明が少ない、写真が少ない、問い合わせへのリンクがない、リンク先のページが見れない・・・そういったホスピタリティの感じないサイトはECサイトとしての魅力はどうしても薄くなってしまいがちです。

商品点数が多くて、とても商品単位でそんな対応はできないよ・・・という運営者の方もいらっしゃるかもしれません。

しかし、ECサイトにおいても8:2の法則というほどではないにしても、売り上げ構成比の大きい商品カテゴリというのが存在していると思いますので、そうしたカテゴリや商品ページから手をつけていくというのも一つの方法だと思います。

【まとめ】

最後までお読み頂きまして、ありがとうございます。長い長いエントリになりましたが、筆者がECサイトの現場で実際に効果があったものの中でも比較的、再現性の高い方法をピックアップして紹介しました。

ただ、今回紹介した方法の数々も外部環境や業種、商材などにより効果があったり、なかったりしますので、決して過信しすぎることがないよう、くれぐれもご注意ください。

マーケティング・パートナーでは、サイト制作から運用、物流までをトータルに、また部分的にコンサルティングを行い、クライアント様のご要望・環境に応じたECサイト構築支援を行っています。

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